Собственная производственная база
Опыт работы с 2000 года
Рекомендации ведущих компаний
Комплексное предоставление услуг
Оперативность
Низкие цены
Нашими услугами воспользовались более 4000 компаний. Среди них:

Десять типичных ошибок директ-маркетинга в России

Еще два-три года назад многие компании даже не рассматривали серьезно такой род рекламной активности, как директ-маркетинг, заявляя, что это неэффективно и невыгодно. Но уже сегодня практически все стали присматриваться к этой области или делать первые шаги. И, естественно, получать негативные результаты.

Директ-маркетинговые агентства сегодня много говорят о своих производственных мощностях, установленных современных машинах для персонализации, скорости обработки писем и т. п., но совершенно не касаются темы анализа выполненных ДМ-программ, выявленных ошибках, которые приводят к нулевым результатам и низкой эффективности. Но мы сегодня затронем именно их. Рассмотрим те ошибки, которые чаще всего происходят в процессе реализации ДМ-кампаний.

1. Неумение продавать

Всегда сравнивайте уровень исполнения вашей ДМ-рассылки с лучшим продавцом. Четко соотносите качество писем с аудиторией, к которой вы обращаетесь. Персонализируйте, по возможности, каждое письмо, печатайте его офсетным способом на дизайнерской бумаге. Производство 1 000 таких писем стоит всего чуть более 200 долларов. Ставьте личную подпись, за исключением массовых рассылок.

2. Неактуальность баз данных

При работе с рассылками очень важную роль играет степень актуальности вашей базы данных (БД).

Проверяйте актуальность баз данных, которыми вы пользуетесь. НЕ ВЕРЬТЕ слову продавца, что все проверено. ЛОЖЬ!

И если даже вы уверены, что получаете БД из надежного источника, поинтересуйтесь, каким путем она составлялась, когда и кем актуализировалась. Отнимите 10–15% за каждые полгода, прошедшие от даты актуализации, еще 20% за недобросовестность продавца — и получите примерную степень актуальности БД.

Цена 100% актуальной базы данных примерно равна (80-90%) стоимости ее создания с помощью call-центра. Современные call-центры способны создавать десятки тысяч контактов в неделю при трехминутном разговоре, уточняя все необходимые вам контактные данные. Таким образом, создавайте свои базы данных, постепенно расширяйте их, сегментируйте и обновляйте.

Обратите также внимание на закон «О персональных данных», который вступил в силу 21 января 2007 г. Согласно этому закону, вы имеете право рассылать персонализированную корреспонденцию исключительно тем людям, которые дали на это вам письменное согласие. Это еще один дополнительный повод создавать свои собственные базы данных!

3. Сделаю все сам

Наймите профессиональное агентство. Четко сформулируйте свои бизнес-цели и задачи. Не заставляйте агентство работать с вашим дизайном или уже отпечатанной полиграфией. И тем более, по вашей инструкции. Просто выберите профессионалов и… получите успешный результат.

4. Выполнение программ директ-маркетинга через рекламные агентства

Рекламные агентства полного цикла предлагают весь спектр маркетинговых коммуникаций, и они не обязательно специализируются на определенных элементах. Я знаю агентства, где разрабатывают стратегии ДМ-программ новички. Директ-маркетинговые агентства специализированы и знают бизнес.

Рекламные агентства выполняют за год множество проектов, и из них только два-три в области директ-маркетинга. Профессиональные ДМ-агентства делают только ДМ-проекты.

Запомните: ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ — это тема специалистов! Так что наймите специалистов. Людей, которые знают, что они делают.

5. Неправильный копирайт письма


В любой программе директ-маркетинга есть пять важных аспектов.

  1. Целевая аудитория. Вне всякого сомнения, это краеугольный камень. Прямая зависимость успеха любой ДМ-кампании. Естественно, вы посылаете предложение тем людям, кого это может заинтересовать. li>
  2. Письмо. Каждый думает, что может написать письмо-предложение, которое продает. На практике это могут сделать только профессионалы.
  3. Предложение. Это базовый принцип. Если нет предложения — не будет продаж.
  4. Креативность должна быть действенной и выделять вас среди других. Но она играет лишь вспомогательную роль для копирайта письма. Факт, проверенный временем! Но, к сожалению, многие все равно его игнорируют. На современном, перенасыщенном товарами рынке прекрасные картинки и дизайн не делают продаж. Продают слова!
  5. Время предложения может существенно влиять на результат. И, в большинстве случаев, определенное время уникально для соответствующей индустрии. Так что просчитайте самое оптимальное время для вашей рассылки, иначе эффективность может сильно пострадать.

А теперь посмотрим еще раз на степень влияния вышеперечисленных аспектов на успех директ-маркетинга. Факт, проверенный десятилетиями за рубежом и в России.

Копирайт более чем в четыре раза важнее, чем креатив.

  1. Целевая аудитория — 50%.
  2. Копирайт письма — 23%.
  3. Предложение — 13%.
  4. Выбор времени — 9%.
  5. Креатив — 5%.

Каждая адресная ДМ-программа должна содержать профессионально написанное письмо-предложение. Каждое обращение к существующему или потенциальному клиенту/покупателю/партнеру должно быть тщательно продумано. Копирайт такого письма должен быть выполнен только профессионалом.

6. Давайте сделаем все дешево!

Находясь в ситуации, когда уровень отклика крайне низок, такие компании находят единственное решение — увеличить количество и УМЕНЬШИТЬ качество. В итоге результат становится еще хуже.

Оцените все аспекты ДМ-программы и попытайтесь улучшить общее качество предложения. Не делайте просто дешево. Не проводите тендеры по ценовому принципу, делайте акцент на стратегию и тактику, приводящую к эффективности.

7. Запуск крупных проектов без тестирования

Тестовые рассылки позволяют сэкономить на бюджете всей кампании. В результате описанной процедуры отклик, который в рамках теста составлял 2–4%, можно увеличить до 10–20%, а в отдельных случаях и выше при проведении основной части кампании!

Таким образом, в несколько раз повышается эффективность коммуникации: исключается та часть аудитории, которая, скорее всего, не отреагирует на предлагаемые стимулы.

Запуская высокобюджетные проекты директ-маркетинга, делайте тестирование и получайте промежуточный вариант. Анализируйте его и только после этого запускайте основную часть кампании.

8. Незаконная почтовая рассылка

Работайте только через агентства, которые имеют официальные договорные отношения с «Почтой России». При этом следите за оформлением документации и местами почтовой обработки. Запрашивайте официальные отчеты. Проверяйте и еще раз проверяйте.

9. Ожидание чуда после одной маленькой акции

Для сложных бизнес-задач, когда требуется долгое общение с потенциальным клиентом с целью продаж товаров или услуг, делайте многоступенчатые ДМ-программы, рассчитанные на многократные коммуникации.

10. E-mail вместо почтовой рассылки

Хотите заменить дорогую почтовую рассылку дешевым e-mail-спамом? Увы. Почтовые письма более эффективны. Сделанные умело и грамотно, они до сих пор приносят больше продаж, чем любые другие способы рекламы. Однако e-mail-маркетинг достаточно популярен на рынке.

Это дешевле, чем почтовая рассылка, но вы должны опасаться того, что с большинством клиентов прямой e-mail-маркетинг не работает. E-mail-рассылки могут успешно применяться, если используются для коммуникации с существующими клиентами.

Каждый из нас оказывается каждое утро в ситуации, когда, открыв свой почтовый ящик, видит огромное количество почтовых сообщений, часто более 100. Первое что мы делаем — пытаемся удалить весь спам, оставляя только 20% писем, которые относятся к нашему бизнесу.

При таком положении дел, я думаю, мало, кто из нас находится в настроении рассматривать новые деловые предложения.

ЕСЛИ ВЫ СЧИТАЕТЕ, ЧТО ДИРЕКТ-МАРКЕТИНГ ВАМ НЕ НУЖЕН…

Вы знаете, что большинство компаний теряет 20% своих клиентов каждый год? И в большинстве случаев по одной простой причине. Они не работают с ними должным образом. А клиенты лояльны к тем, кто их любит и опекает. При этом существующему клиенту продать что-то гораздо проще, чем найти нового.

А теперь давайте представим себе ванну, полную воды. Уровень воды аналогичен количеству ваших клиентов. Цель — увеличить уровень воды (увеличить количество клиентов). Но, несмотря на то, что вода поступает, ее уровень остается одинаковым или даже уменьшается.

Вы не можете понять этого? Отсутствует логика?

Причина происходящего проста. Кто-то забыл заткнуть пробку в ванне. Заткните пробку, и уровень воды начнет расти.

Хороший директ-маркетинг клиентам— это и есть та самая пробка в ванне.

Источник информации: Александр Котляр,
генеральный директор компании Marcus Goodwin