Назначение и цели прямой адресной рассылки рекламы

Персонализированные рекламные сообщения, рассылаемые клиентам по почте, являются одним из инструментов маркетинга и дают эффект при наличии небольшой, но четко организованной аудитории. К широкому кругу клиентов выгоднее обращаться через СМИ.

Прямая адресная рассылка считается дорогим, но эффективным видом рекламы. В среднем отдача составляет 5% и выше. Для телевидения и других СМИ этот показатель находится в интервале от 0,01 до 0,001 %. Использование почтовых рассылок оправдано, если разовая покупка имеет высокую стоимость или возможны повторные контакты. Данный формат позволяет многое рассказать клиенту. Ни один другой вид рекламы не предоставляет такой возможности.

Необходимость персонализации

Для каждого клиента важен факт индивидуального обращения к нему, письма с личными данными всегда вызывают положительные эмоции. Однако персонализация заключается не только в указании фамилии и имени в посланиях. Например, компания может рассылать постоянным клиентам поздравления с днем рождения.

Работа с базами данных

Для того чтобы иметь возможность рассылать персональные письма, необходимо располагать пригодной для директ мейла базой данных. Стандартные списки содержат:

• для юридически лиц. Полное наименование с указанием формы собственности, адрес, род деятельности, данные контактных лиц, уполномоченных принимать решения и их телефоны, e-mail и факс, область закупок, экономические характеристики;
• для физических лиц. Фамилия, адрес и телефон, e-mail, демографические сведения, предполагаемый образ жизни, установленный исходя из анализа покупок.

Даже самая совершенная база данных должна регулярно обновляться и перерабатываться. Из нее необходимо исключать пустые и неполные адреса, повторы и т. д. Частота проведения данных операций является индивидуальной для каждого конкретного случая.

Принципы организации эффективной рассылки

Формат. Сегодня для того чтобы оригинально оформить рассылку, существует множество вариантов — от стандартных конвертов до поздравительных открыток или листов формата А3, сложенных особым образом. Дизайн любого послания должен вызывать у адресата желание раскрыть упаковку и ознакомиться с текстом. Для этого может использоваться интригующая надпись или даже изображение.

Отслеживание результата. Так как основная цель — стимулирование клиента к приобретению той или иной услуги или товара, необходимо устранить все возможные препятствия для того, чтобы после прочтения письма он мог связаться с компанией. Например, контактные телефоны должны указываться четко и в нескольких местах. Отличным вариантом может стать вложенная открытка с обратным адресом и марками, на которой написано: «Да, мне интересно ваше предложение, я хотел бы получать информацию о новинках». Кроме того, в письме должно прямо указываться действие, которое ожидается от читателя — посещение магазина, совершение звонка, заполнение и отправка купона и т. д.

Грамотный текст. Слова должны быть убедительными и не вызывать подозрения. Необходимо опираться на достоверные факты из жизни, исследования ученых, мнение авторитетов. Сильный рекламный ход — указание в списке клиентов знаменитостей, которые действительно пользуются продвигаемыми товарами/услугами. Язык письма должен быть понятным, следует избегать как клише, так и специфических терминов.

Оформление. Лучше выбрать простой читабельный шрифт, отказавшись от замысловатых образцов. Обязательны подзаголовки, подписи рисунков и таблиц, выделение главного (цветом, курсивом, подчеркиванием). Желательно присутствие личной подписи или факсимиле.