Как правильно организовать адресную почтовую рассылку

Почтовые рассылки являются одним из самых действенных директ-маркетинговых инструментов. Как быть в случае необходимости привлечь внимание какой-то определенной группы людей? И тут мы первым делом вспоминаем именно о почтовой рассылке.

Почтовая рассылка по себестоимости единичного контакта с представителем целевой аудитории находится, пожалуй, на первом месте среди других видов рекламы. Но, тем не менее, все стоит денег. Массовая почтовая рассылка, особенно в абсолютных цифрах, не кажется таким уж дешевым мероприятием. Как сделать так, чтобы деньги не были потрачены впустую?

Правильное определение адресатов

Разница между мусором и деловой почтой проста: мусор никому не нужен. А деловая почта приходит именно тем людям, которым она будет интересна. Поэтому один из ключевых факторов успешности почтовой рассылки, и вообще, любого маркетингового мероприятия — верное определение целевой аудитории.

В классическом маркетинге это называется сегментированием потребителей. Суть процесса в том, чтобы определить параметры, которые отличают Ваших клиентов — существующих и/или потенциальных — от тех, кто не является по каким-то причинам потребителем данного товара или услуги. Что отличает Ваших клиентов: пол, возраст, профессия? Уровень материального достатка? Они имеют автомобиль? Может, все они проживают на определенной территории? Если Вы ведете свой бизнес в сфере B2B: какие компании могут заинтересоваться Вашим предложением? Какая у них форма собственности? В какой отрасли они работают? Сколько в них трудится сотрудников? Где находится их офис?

При этом существуют косвенные признаки, по которым Вы можете попытаться «определить» своих клиентов: наличие автомобиля или элитного жилья говорит (как правило, в подавляющем большинстве случаев) об определенном уровне дохода, а по количеству сотрудников в компании можно, в принципе, судить о структуре управления и готовности пользоваться услугами по поддержке отдельных бизнес-процессов.

Если Вы, к примеру, предлагаете консалтинг, обучение, юридическое, рекламное или иное сопровождение бизнеса, то вряд ли в компании со штатом в несколько десятков человек найдутся собственные структурные подразделения (отдел рекламы, обучения персонала и т. д.), отвечающие за эти направления. И в случае, если руководство компании стремится к развитию, то вполне возможно, Вам удастся убедить воспользоваться именно Вашими услугами. А в крупной корпорации, напротив, вполне могут найтись собственные внутренние ресурсы, позволяющие вообще не использовать аутсорсинг — Ваше предложение их не заинтересует.

Неплохое место для начала работы в этом направлении — собственные базы данных компании (постоянные клиенты, потенциальные клиенты и т. д.). Разумеется, любые списки со временем устаревают, поэтому, во-первых, надо быть готовым к тому, что определенный процент отправлений так и не доберется до адресата. Во-вторых, одна из целей почтовой рассылки — именно актуализация базы данных. Если наличие актуальной клиентской базы является необходимым в деятельности компании, то обновление сведений о клиентах вполне может стать единственной целью рассылки. А в-третьих, если Вы не уверены в состоянии собственной базы данных клиентов, то лучше воспользоваться услугой директ-маркетингового агенства по предоставлению баз данных для проведения рассылки. Это позволит уже на начальном этапе исключить ошибку и провести максимально эффективную и при этом экономную почтовую рассылку.

Содержание письма

Первое, на что стоит обратить внимание при работе непосредственно с отправлением — возможность персонализировать письмо. Об этом говорилось уже неоднократно: если каждый адресат будет уверен, что мы обращаемся к нему напрямую, то эффективность рассылки возрастет в разы. При этом отсутствие собственных производственных возможностей не должно служить препятствием для принятия решения в пользу проведения именно адресной почтовой рассылки — серьезными директ-маркетинговоми агентствами предосталяется услуга персонификации сообщений при больших тиражах.

Что касается формы и общей структуры письма, то многие специалисты рекомендуют строить текст в виде диалога «один на один» с клиентом, избегая специфичного профессионального слэнга, канцеляризмов и терминологии, которые адресат может не понять и не воспринять. Абзацы не стоит делать очень длинными, а сам текст лучше разбить на максимально понятные читателю логические части. Практика подсказывает, что наиболее оптимальный объем для подобного письма — это печатная страница.

Очень важны форматирование, внешнее устройство текста и дизайн — они позволяют зафиксировать внимание читателя на определенных моментах. Но еще важнее — суть письма. Если подойти формально, то можно просто кратко рассказать о компании и предложении, планирующемся мероприятии, дать статистическую информацию и все. Однако гораздо эффективнее будет сосредоточиться на выгодах и преимуществах, которые получит клиент, приняв предложение.

Само предложение должно быть сформулировано так, чтобы, условно говоря, от него было сложно отказаться. Для этого используются, например, ограничения по времени действия указанного предложения. И еще чуть-чуть о тексте. Необходимо обязательно включить в него все необходимые инструкции, с помощью которых люди, если заинтересуются, смогут принять наше предложение и откликнуться. К примеру, добавить в текст фразы, побуждающие читателя к сиюминутным действиям: «позвоните сейчас и получите подарок». Иначе, даже восприняв информацию, человек просто не поймет, что ему делать, отложит все это в долгий ящик.

В том или ином виде должна существовать форма для обратной связи: минимум один способ связаться с компанией. Это может быть готовая форма, вложенная в конверт, специальный раздел на веб-сайте — благо возможностей для коммуникации сегодня предостаточно. Кроме того, будет лучше, если адресная почтовая рассылка не окажется разовым мероприятием, а будет проведена повторная рассылка, телефонный обзвон и т. п.

Печать и полиграфия

Печатать подобного рода письма стоит все же не самостоятельно на простом офисном принтере, а в специализированных фирмах. Ведь, как правило, в сообщении мы не ограничиваемся текстом, добавляя к нему еще и графику (см. о важности «внешнего» оформления).

Тут есть масса возможностей как сохранить деньги и время, так и потерять их. Дело в том, что агентств, по-настоящему специализирующихся на услугах в сфере директ-маркетинга, имеющих собственные ресурсы (оборудование, опыт). способных провести качественную адресную почтовую рассылку, предложить персонализацию, упаковку и т. д. Единицы (!!!). Большая часть предложений на рекламном рынке — это агентства полного цикла, занимающиеся «перепродажей» клиентов тем, кто реально оказывает такие услуги. Вот ряд советов, которые могут помочь:

• перед началом сотрудничества с подрядчиком, следует попросить проконсультировать Вас на пример эффективности уже реализованных подоюных проектов;
• попросите детальные сметы и отчеты;
• стоимость услуг уменьшится при долгосрочном сотрудничестве, заказе комплексных услуг.

Последний момент, который хотелось бы упомянуть, — это конверты. Многие люди, особенно руководители компаний, получают много писем, в том числе, и в рамках почтовых рассылок. Приходится искать варианты, при которых Ваше письмо не затеряется в пачке точно таких же. Ключ к успеху — оформление конверта. Сам конверт должен стать носителем информации. Можно нанести на него логотип или выбрать оригинальный дизайн. Такой подход при умелом воплощении наверняка привлечет дополнительное внимание со стороны целевой аудитории.